Quando la comunicazione dell’arte contemporanea sceglie l’invisibilità, e perché è un problema che va ben oltre i social.
C’è una domanda che ci facciamo spesso quando si lavora a un nuovo progetto di comunicazione nel mondo dell’arte: guarda questo post. Sai dirmi di chi è? La risposta, quasi sempre, è no.
Non perché il pubblico sia distratto o impreparato. Ma perché il sistema della comunicazione dell’arte contemporanea ha prodotto negli anni un linguaggio così omogeneo, così prevedibilmente simile a sé stesso, da essere diventato paradossalmente invisibile. Gallerie, fondazioni, festival, musei, fiere, biennali: tutti parlano la stessa lingua. Palette desaturate, testi minimal, fotografie pulite, tono neutro, distanza curatoriale elevata a stile permanente.
Un’estetica che vuole sembrare sofisticata e finisce spesso per non comunicare nulla. Perché quando tutti parlano nello stesso modo, nessuno resta davvero riconoscibile.
Ed è qui che nasce il problema più grande: il sistema dell’arte contemporanea continua a difendere una forma di rigidità comunicativa che contraddice la natura stessa dell’arte contemporanea. Un’arte che teoricamente dovrebbe rompere i linguaggi, destabilizzare i codici, aprire visioni nuove, ma che poi, nel momento in cui si racconta, si rifugia in formule sempre identiche, rassicuranti, immobili.
La 61ª Esposizione Internazionale d’Arte della Biennale di Venezia, intitolata In Minor Keys e curata da Koyo Kouoh, prima curatrice africana nella storia della Biennale, scomparsa prima dell’inaugurazione della mostra, si è aperta nel mezzo di una delle crisi istituzionali e simboliche più delicate degli ultimi anni.
Le dimissioni della giuria internazionale, il dibattito sull’esclusione di Russia e Israele dalla premiazione, la nascita dei “Leoni dei Visitatori”, votati dal pubblico, e il successivo ritiro di decine di artisti e padiglioni dalla competizione hanno trasformato la Biennale in un caso culturale e politico globale.
Eppure, mentre tutto questo accadeva, la comunicazione ufficiale della Biennale continuava a muoversi come se nulla fosse successo. Installazioni perfettamente fotografate. Dettagli estetici delle opere. Eventi collaterali. Post eleganti, impeccabili, ma completamente scollegati dalla conversazione reale che stava esplodendo intorno all’istituzione.
Ed è qui che il problema smette di essere “social” e diventa culturale. Perché il silenzio, soprattutto oggi, non è mai neutrale. È una scelta narrativa.
Nel mondo dell’arte contemporanea esiste ancora la convinzione che comunicare significhi soprattutto mantenere un certo tipo di aura. Restare al di sopra. Non sporcarsi con il linguaggio diretto, con il coinvolgimento, con il rischio della riconoscibilità. Ma la riconoscibilità non è banalizzazione. È identità.
E soprattutto, la comunicazione dell’arte non dovrebbe limitarsi a documentare l’arte. Dovrebbe essere essa stessa un atto culturale. Una forma di costruzione simbolica. Una direzione artistica parallela.
Non è un concetto nuovo. Molto prima dell’era digitale, Margherita Sarfatti aveva già intuito che il destino dell’arte si giocasse anche nel modo in cui veniva raccontata, sostenuta e posizionata dentro l’immaginario collettivo. La critica, la scrittura e la costruzione di una narrazione pubblica non erano elementi accessori, ma parte integrante dell’opera culturale stessa.
Ed è probabilmente anche per una vicinanza indiretta a quella storia, essendo lei una mia bisnonna acquisita, sedimentata nel tempo dentro memorie familiari e culturali, che continuo a guardare la comunicazione dell’arte non come un semplice strumento promozionale, ma come una responsabilità estetica e identitaria.
Oggi invece molte istituzioni sembrano usare Instagram come una semplice vetrina di lusso. Ma Instagram non premia la perfezione estetica fine a sé stessa. Premia l’identità. Premia chi ha una voce. Premia ciò che è immediatamente riconoscibile anche senza leggere il nome dell’account.
Ed è qui che il sistema dell’arte mostra una contraddizione enorme: produce opere sempre più radicali, ma continua a comunicarle con una paura quasi novecentesca della personalità. Il vero paradosso è questo: molte istituzioni culturali credono che togliere personalità equivalga ad acquisire autorevolezza. In realtà spesso succede l’opposto.
Quando tutto è neutro, elegante, calibrato, levigato, il rischio è che nulla resti impresso. Che ogni fiera assomigli a un’altra fiera. Ogni museo a un altro museo. Ogni festival a un altro festival. La comunicazione dell’arte contemporanea si è progressivamente trasformata in una grammatica dell’autocontrollo. E nel tentativo di non risultare troppo pop, troppo emotiva o troppo riconoscibile, ha finito spesso per risultare distante.
Ma oggi la distanza non crea più automaticamente prestigio. A volte crea solo irrilevanza. Nel frattempo, i contenuti che riescono davvero a generare conversazione sono quelli che rompono il codice. Quelli che rischiano. Quelli che costruiscono un immaginario preciso. Il vero errore è considerare la comunicazione come qualcosa che arriva dopo.
La comunicazione non arriva dopo. La comunicazione costruisce percezione, memoria, desiderio, reputazione, appartenenza. Costruisce il modo in cui un progetto culturale entra nell’immaginario collettivo.Eppure, nel sistema dell’arte, viene ancora troppo spesso trattata come un reparto accessorio, quasi tecnico, separato dalla direzione culturale.
Forse è anche per questo che molte delle realtà più piccole oggi riescono a essere più vive, più riconoscibili e più contemporanee di istituzioni enormi: perché non hanno paura di avere un tono, una personalità, una voce. E soprattutto perché hanno capito una cosa fondamentale: la comunicazione dell’arte non deve “sbrodolarsi addosso”. Non deve imitare sé stessa all’infinito. Non deve usare la distanza come unica forma di legittimazione culturale.
Deve avere il coraggio di essere viva. I numeri, alla fine, raccontano sempre qualcosa. Un pubblico coinvolto, una crescita organica reale, una comunità che interagisce, salva, commenta, ricondivide, non nascono per caso. Nascono quando esiste una visione riconoscibile. Quando un progetto smette di voler sembrare genericamente culturale e inizia ad avere un’identità precisa.
L’arte contemporanea continua ad avere moltissimo da dire. Il problema è che troppo spesso continua a raccontarsi con una voce che potrebbe appartenere a chiunque.
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