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Verde, anzi verdissimo: come difendersi dal greenwashing e dalla comunicazione (troppo) sostenibile

Verde, anzi verdissimo, il nuovo libro di Rossella Sobrero spiega come capire quando la dichiarazione di sostenibilità è davvero autentica

Rossella Sobrero – presidente FERPI, Federazione Relazioni Pubbliche Italiana – spiega nel suo nuovo libro come persone e organizzazioni possano comunicare il proprio impegno sociale e ambientale evitando che le parole vengano svuotate di significato

“Attenzione, il greenwashing nuoce gravemente alla credibilità dell’impresa”. No, nessuna avvertenza del genere compare a corredo degli innumerevoli prodotti, pubblicità e interviste con cui imprese e professionisti manifestano il proprio impegno in favore di un mondo sempre più Verde, anzi verdissimo. Eppure, il rischio di una comunicazione tanto pervasiva quanto effimera è più concreto che mai. Il libro di Rossella Sobrero, edito da Egea e da oggi in libreria (pp. 208 – € 24,00), cerca di fare chiarezza su un tema centrale nel percorso che può portarci verso una società (davvero) più sostenibile.

Sostenibilità “verde”, “elementare Watson” ma non troppo

Sostenibilità, appunto. Verde, tanto verde, ovunque. In un momento in cui aziende e istituzioni sembrano non parlare d’altro, il rischio è che questa parola venga svuotata di significato. Per impedire che ciò accada, risulta fondamentale porre la massima attenzione ai contenuti e alle modalità con cui si rende noto il proprio impegno sociale e ambientale. Dal packaging alle campagne sui media, dai messaggi in rete ai bilanci sociali: molti strumenti di comunicazione possono contenere immagini e parole non corrette, come green claim eccessivamente enfatici o immagini che evocano valori non rispondenti alla realtà.

Greenwashing, non è tutto verde quello che appare

La Treccani definisce il greenwashing come “la strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo”.

La comunicazione appare quindi come la grande imputata, a maggior ragione in un contesto in cui i social media sono in grado di amplificare velocemente qualsiasi messaggio. Secondo Google, nel 2021 l’interesse per le ricerche sui temi della sostenibilità hanno superato ogni record a livello mondiale. Riscontri analoghi arrivano da Meta, che nel dicembre 2021 ha presentato per la prima volta una panoramica dei temi più significativi dell’anno presenti nelle discussioni e nei commenti su Facebook e Instagram, con un numero crescente di persone che discutono di ambiente, sostenibilità ed economia circolare.

Uno scenario in rapida e continua evoluzione che porta diffidenza anche laddove la comunicazione è realmente verde

In questo scenario in continua e rapida evoluzione diventa sempre più difficile per un’organizzazione comunicare le azioni (concrete) messe in campo in soccorso di ambiente e società: se il green marketing aveva inizialmente un obiettivo positivo – contribuire allo sviluppo di un nuovo modello di consumo – l’ampliarsi della discussione rende oggi più complesso farsi ascoltare anche quando i messaggi sono veritieri e i contenuti originali.

Gli stakeholder sono diventati più diffidenti: i dipendenti chiedono coerenza tra il dichiarato e l’agito; associazioni del Terzo Settore pretendono azioni concrete; i clienti esigono informazioni sull’intera filiera; gli investitori premiano la trasparenza.

Presidente di Koinètica e di FERPI, Rossella Sobrero è stata tra le prime esperte in Italia ad approfondire il legame tra comunicazione e sostenibilità. In “Verde, anzi verdissimo” Sobrero non si limita a fotografare lo scenario attuale ma condivide dati, buone pratiche e strumenti utili a comunicatori e organizzazioni per evitare il rischio greenwashing comunicando – correttamente – le proprie attività: dagli impegni formalizzati in documenti come la Carta dei valori e il Codice etico alle policy aziendali; dalle certificazioni di prodotto e di processo al rispetto di standard condivisi, senza dimenticare etichette, packaging, strumenti di rendicontazione.

La trasformazione sostenibile non può e non deve essere prevalentemente un’attività di comunicazione”, commenta Sobrero. “Se sostenibilità risulta essere tra le buzzword più diffuse degli ultimi tempi, dobbiamo evitare che questa parola venga oggi svuotata di significato. Per questo è fondamentale utilizzarla solo quando alle spalle ci sono comportamenti corretti. Il greenwashing è nemico della trasformazione sostenibile: colpisce in particolare i consumatori più deboli ma può coinvolgere anche un pubblico molto più ampio, dagli opinion leader ai policy maker. I rappresentanti del mondo economico e delle istituzioni devono collaborare con i legislatori per trovare soluzioni adeguate. Anche comunicatori e giornalisti devono fare la loro parte: prima di comunicare è necessario investire il tempo necessario per approfondire le informazioni, i dati, le fonti… e riflettere sulle ricadute che le parole possono avere”.

A concludere l’interessante saggio, il contributo di venti tra studiosi, esperti di settore, esponenti di istituzioni nazionali e internazionali, intervistati dall’autrice: Teresa Agovino, Paolo Anselmi, Vincenzo Baccari, Daniela Bernacchi, Francesco Bicciato, Raul Caruso, Emilio Conti, Luisa Crisigiovanni, Luca Ferraiuolo, Roberto Grossi, Vincenzo Guggino, Paolo Iabichino, Giuliana Improta, Aurora Magni, Marcella Mallen, Marisa Parmigiani, Francesco Perrini, Angelo Russo, Vincenzo Russo e Claudia Strasserra.

Cenni su Rossella Sobrero, autrice di Verde, anzi verdissimo


Rossella Sobrero è presidente di Koinètica e di FERPI, Federazione Relazioni Pubbliche Italiana; membro del Consiglio Direttivo di Sustainability Makers – the professional network. Dal 2005 organizza il Salone della CSR e dell’innovazione sociale. È docente di Comunicazione pubblica e sociale all’Università degli Studi di Milano e di Marketing non convenzionale all’Università Cattolica di Milano. Con Egea ha pubblicato Sostenibilità e comunicazione non convenzionale. Con 20 interviste impossibili (2020) e Sostenibilità competitività comunicazione. 20 idee per il futuro (2018).

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