Qualsiasi azienda che continui a utilizzare pubblicità, etichette o messaggi web ingannevoli rischia la contestazione di pratica commerciale scorretta da parte dell’Antitrust, con sanzioni fino a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo globale.
La sensibilità dei consumatori verso i temi legati alla tutela del pianeta, alla sostenibilità e alla salvaguardia ambientale è certamente cresciuta e le aziende hanno inevitabilmente la tentazione e la necessità di costruirsi un’immagine “verde”, rischiando di incorrere nella deplorevole pratica del greenwashing.
Comunicare il proprio impegno ambientale è un’iniziativa lodevole, ma ciò che non va fatto è di voler tradire o peggio ingannare il consumatore, non mettendolo nella condizione di comprendere che cosa sia stato effettivamente realizzato, secondo quali criteri sia stato misurato e quale sia l’effettivo perimetro del beneficio ambientale dichiarato.
Proprio per porre freno ai rischi di una informazione ingannevole, la Commissione Europea, dal prossimo 27 settembre, darà applicazione alle nuove disposizioni introdotte dalla Direttiva (UE) 2024/825.
Regole stringenti che porteranno a considerare sempre ingannevoli le dichiarazioni ambientali generiche, come “ecosostenibile”, “verde” o “amico dell’ambiente”, non sostenute da un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, dunque non supportata da una certificazione pubblica o riconosciuta da istituzioni pubbliche, rilasciata da un terzo indipendente.
Cosa non sarà più possibile fare
Rita Santaniello, avvocato dello studio internazionale RÖDL, presente in 50 paesi nel mondo tra cui l’Italia, è una tra le massime esperte in Italia in materia di greenwashing. Guardando alle nuove disposizioni ci spiega meglio fino a dove queste possono intervenire.
“Saranno Banditi quindi anche i bollini ecologici auto-certificati o inventati dai reparti marketing. Ma non solo il divieto riguarderà anche i claim green riferiti all’intero prodotto o all’intera attività dell’impresa quando, invece, il beneficio dichiarato riguarda soltanto un determinato aspetto o uno specifico elemento dell’attività.
A tutto questo si aggiunge, il divieto per le affermazioni secondo cui un prodotto ha un impatto climatico neutro, ridotto o positivo, quando fondate sulla compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, in questo modo sarà illegale dichiarare un prodotto “a impatto zero” o “compensato” se l’affermazione si basa sul semplice acquisto di crediti di carbonio”.
Qualsiasi azienda che dopo il 27 settembre continui nelle pratiche di greenwashing continuando a utilizzare pubblicità, etichette o messaggi web ingannevoli rischia la contestazione di pratica commerciale scorretta da parte dell’Antitrust, con sanzioni fino a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo globale.
Oltre metà delle dichiarazioni ambientali delle aziende è ingannevole. Come va in Italia?
I dati presentati dalla Commissione europea, richiamati nello studio “Sustainability Study 2026” dell’agenzia indipendente FFIND, il 53% delle dichiarazioni ambientali diffuse nell’Unione è considerato vago, fuorviante o privo di fondamento, mentre il 40% non è supportato da prove verificabili.
Inoltre, circa la metà dei marchi ambientali oggi presenti sul mercato dispone di sistemi di certificazione deboli o inesistenti.
Le conseguenze sono evidenti: il 61% dei consumatori afferma di avere difficoltà a distinguere i prodotti realmente sostenibili, mentre il 44% dichiara di non fidarsi delle informazioni ambientali fornite dalle aziende.
In Italia, afferma il Report, il rischio maggiore riguarda soprattutto la diffusione di claim reputazionali e promesse ambientali proiettate nel futuro, difficili da verificare quando comunicate al pubblico.
Greenwashing, sotto controllo anche immagini ed evocazioni visive
La valutazione di un green claim non dipende esclusivamente dal suo contenuto testuale, ma anche dalle modalità con cui il messaggio si presenta. Immagini, titoli, collocazione delle spiegazioni e collegamenti possono infatti incidere sulla complessiva percezione del messaggio da parte del consumatore.
Sottolinea a proposito l’avvocato Santaniello: “I recenti provvedimenti delle Corti italiane (Tribunali di Milano, Venezia e Bologna) e dell’AGCM, considerati nel loro insieme, non individuano un elenco di espressioni sempre vietate o sempre consentite, ma delineano progressivamente un chiaro metodo di valutazione della comunicazione ambientale. Il beneficio ambientale dichiarato deve essere riferibile a un prodotto, a un’attività o a una fase produttiva chiaramente individuati; numeri e percentuali devono essere comprensibili nel loro contesto; parole, immagini e spiegazioni non devono suggerire risultati o benefici più ampi di quelli effettivamente dimostrabili”.
